企业定价权的重要性

“评估企业最重要的一点是看它的产品是否有定价权。如果你能够提高产品销售价格又不会被竞争对手抢生意，那你的企业就很好。如果你要在提价10%前祈祷不要丢失客户的话，那你的企业就很糟糕。” -巴菲特

我认为亚马逊是一个伟大的企业，值得研究。亚马逊模式值得思考的一个方面是它真正的潜在定价能力。Greenlea Lane的投资人Josh Tarasoff对定价权有一些有趣的看法，他对这个问题的看法与大多数投资者不同。

基本上，作为价值投资者，我们都习惯于线性思考定价权这个问题。有多少次我们听到巴菲特谈论喜诗糖果，以及他们每年12月26日是如何提价的? 这是一个很吸引人的生意。换句话说，一个每年都能够稳定提价的企业是理想的。这就是我们说的一个具有定价权的生意，因为产品或服务增加的成本可以转嫁到销售价格中去(通货膨胀)。

定价权的观点

关于定价权，Tarasoff提出了三个非常好的观点:

1.名义定价权VS.实际定价权

一家企业仅仅能够通过提价抵消通货膨胀，这是好事，但不是最好的（如果不能把名义价格提高到与通货膨胀率相当的水平，情况就不妙了）。理想情况下，我们想要的是一个提价幅度超过通货膨胀速度(实际定价权)的企业。

2.真正的定价权实际上表示产品或服务没有有效的定价。换句话说，就像股票价格偶尔会低于它的公允价值一样，对客户来说，企业的产品或服务有时也会低于它的公允价值。随着企业开始更有效地为产品定价(提高实际价格)，这个被低估的产品就具有潜在的价值。

3.实际定价权是有限的。就像一只股票达到了它的公允价值，就不再被错误定价；同样的，企业在某个时候不影响销量的实际提价能力就会消失。这意味着过去实际价格的上涨并不预示着未来实际价格的上涨。

让我们从第一点开始讨论：

1.名义定价权VS.实际定价权

如果你是一位企业主，你所需要的最小的定价权是能够提高商品或服务的价格，与通货膨胀保持同步。如果你不能抵消通货膨胀，你的情况就不是很好。因此，名义定价权只是衡量企业质量的一个必要条件，而不是充分条件。对企业主来说，更好的情况是有能力提高产品或服务的价格，超过通货膨胀的水平。这种真正的定价权可以为所有者创造巨大的价值。

这是罕见的，它也是低效的。这就引出了第二点……

2.真正的定价权=被低估（错误定价）的产品

如果一个企业提价速度能够超过通货膨胀，这实际上意味着对于目前的价格，它并没有最大限度的使用定价权。换句话说，如果一家企业实际上能够在销量不受影响的情况下提价速度超过通货膨胀率的水平，那么它在实际价格上涨之前就无法获得更多的收益。

Tarasoff将这种“低效率”比作市场上“定价低效”的股票。就像有价值被低估的股票一样，也有价值被低估的产品和服务。这意味着客户获得了折扣。他们都愿意为同样的产品或服务付出更高的实际价格。在这种情况下，企业可以在不影响销量的情况下提高实际价格，为股东创造巨大的价值。

3.天下没有不散的筵席

现在，虽然一些公司在很长一段时间内使用定价权，但实际的定价权确实是有时间限制的。一个企业的定价权是有限的，到价格的最高点后销量就会受到影响。

Tarasoff的逆向思维是：虽然看到一家企业不断提高价格是件好事，实际上，最好是找一家长期以来由于这样或那样的原因而没有提价的公司，这样对于客户来说，其产品或服务价格偏低，价值被低估。这种情况下定价权会被压制住，可以在未来一段时间内以实际价格上涨的形式释放出来。

寻找被低估的产品/服务

Tarasoff把铁路行业作为这种思维的一个案例。在2004年之前的几十年里，铁路运输的实际价格一直在下降，整个行业的定价权被压制住了。

当巴菲特在2009年大规模收购一家大型铁路公司时，一些人感到惊讶，因为这些资本密集型业务通常不是巴菲特认为有吸引力的业务。但正如文章开头的那句话所暗示的那样，巴菲特把企业拥有定价权放在他投资清单上的第一位，而伯灵顿北方圣太菲铁路运输公肯定有潜力拥有定价权。

还有一些其他的情况可以导致拥有潜在的实际定价权：一种是当一个非营利性组织转变为营利性企业时出现的情况。这种结构上的变化可以导致更有效的定价，因为在营利性企业中，管理层和所有者受到的激励是不同的。

有时，这也并不是因为行业趋势或结构性变化，而只是个别企业由于某些原因未能正确定价其产品或服务，从而导致被压抑的定价权。有时，管理团队会发现他们的业务具有提高实际价格的能力——这是一个他们以前可能没有意识到的令人愉快的发现。

总结

与大多数投资者的观点相反，这里的主要观点是：通过找到那些由于某种原因很长一段时间没有提价的企业，才可能有助于找到真正的定价权。这是个有趣的观点……

我仍然喜欢寻找喜诗糖果这类有涨价历史的企业，但我也能理解Tarasoff的逻辑，真正的定价权时间是有限的，因此，一家有着提高实际价格历史的企业可能正接近提价的尾声（当产品定价变得更公允的时候），这可能会导致投资者高估这种实际的定价权，从而过于强调企业的利润增长和未来的盈利能力。

就像一只涨得比它的价值的提升要快的股票，长期的实际定价权和利润扩张可能意味着，企业的产品/服务现在比过去更“充分定价”了。

总结这些关于实际定价权的思考:

1.定价权是好东西；

2.真正的定价权（不同于名义定价权）是企业主真正想得到的；

3.名义定价权（能够抵消通货膨胀）是企业对于定价权最低的要求；

4.正如我们去寻找低估或者错误定价的股票一样，我们也应该去寻找低估的或者错误定价的产品或服务（未开发的定价能力），因为这两种情况最终都会自我修正，在未来为股东创造价值。

John Huber

本文不构成投资建议，也不代表透镜社的观点。