格力电器：为梦想窒息，空调线上销售的神话

第一章 格力电器—=为梦想窒息—空调线上销售的神话

一、志高空调衰败的报表特征

（一）存货高

（二）应收账期长、预收账款低

（三）占用资金高二、线上崛起的奥克斯神话报表特征：高库存，借钱铺货三、逐渐黯淡的海尔四、结语

2018年以来，空调行业不景气，格力、美的以外的企业业绩出现了不同程度的下滑。一时间，空调“线上渠道颠覆传统渠道、T+3神话”等等故事层出不穷，“为梦想窒息”的投资者纷来沓至，这世界从不缺少“贾跃亭的粉丝”。

近几年，依靠线上销售快速增长的奥克斯，甚至一度超过海尔空调，俨然一副老三架势，线上渠道颠覆传统渠道的故事要成真了？还是以事实和逻辑说话，把梦想留给喜欢做梦的人。

消费者选择性价比最高的产品，企业之间的竞争是产品背后整个供应链的成本，线上渠道也好，传统渠道也罢，本质上都是销售渠道的一种，都是为了更好地销售产品，谁的成本最低，谁就在竞争中胜出，而不是比名字好听，比如线上、新零售等等。

本节以志高、奥克斯、海尔、格力、美的空调数据为例，展示志高空调在传统渠道下溃败的经营画面，提出空调行业产销不均衡的报表特征，再来对比奥克斯的经营现状，一同感受两者的殊途同归，聆听空调线上渠道的神话故事，并寻觅海尔黯淡的蛛丝马迹。

一、志高空调衰败的报表特征

2006年前后，科龙系一批技术骨干“出逃”到志高，为志高带来了先进的产品技术和管理知识，志高也真正地迎来它的巅峰时刻，随后两年，志高空调市场份额穷追格力、美的和海尔，将科龙等品牌甩在身后，稳坐行业第四，甚至一度威胁海尔的老三位置。但后来志高逐渐衰落，淡出大众视野，来看看当年的报表寻找衰败的痕迹。

空调是一个淡旺季销量波动剧烈的行业，争取产销均衡可以推动供应链提升产品品质，降低成本。内销利润率高于出口，但很多企业做不到淡季压货，只能退而求其次，选择外销。所以优秀企业如格力，更多地靠淡季压货平衡产销，差一些的企业靠出口订单，越差比例越高。

由表1-7-1可知，志高空调在传统渠道（即经销商）的压货能力最弱，所以不得不依赖外销，也意味着其产销均衡的能力最弱。

志高产品竞争力低，经销商渠道能力差，无法接受压货，为应对终端销售波动，企业就只能自己扛起库存，承担产销不均衡的代价，这些经营内容表达在财务报表上，就是存货高，应收账期长，预收账款低，占用资金高（如有息负债增加）。

由表1-7-4可知，志高在存货、应收账款、有负债上的增长都显著地高于收入增速，这是自己扛库存的代价，也是产销不均衡、竞争失败的报表特征。

志高无法驱使自负盈亏的经销商接受压货，推动产销均衡，意味着要靠自己预测销情，产量、型号、排产时间如何确定？信息费用永远比竞争对手高，预测失误的成本会沿着供应链放大，损害排产稳定性，进一步破坏产销均衡，即恶性循环。

由表1-7-5可知，志高上市后，即使在家电下乡、以旧换新、节能补贴的帮助下，净利润依然萎靡不前，毛利率节节衰退。2011年家电补贴退潮，志高供应链撑不住了，亏损1.4亿元，之后也就逐步没落了。

二、线上崛起的奥克斯神话

早些年，奥克斯一直默默无闻，收入规模保持维持在80-90亿左右。2016年，奥克斯抓住空调线上销售爆发的机会，集中力量发展线上销售，也许这一时，它真的相信线上渠道可以改变空调行业，书写神话故事。

让我们来看看奥克斯这些年线上销售的努力成果：

由表1-7-6、表1-7-7可知，奥克斯收入高速增长，赚到了名声，没赚到钱，与志高神似。奥克斯在电商渠道业务发展迅速，且明显地压制了其他渠道的发展，但电商渠道随行就市，淡季无法压货，如此还是只能靠着外销平衡产销。

从产销均衡的状态来看，今天的奥克斯跟当年的志高如出一辙，没有稳定的经销商渠道平衡产销，产销不均衡特征明显，这意味着奥克斯也要自己扛库存。

由表1-7-8、表1-7-9可知，奥克斯风风火火好几年，借钱铺货，到头来欠了更多的债，赚了点应收账款和存货，与志高衰败前一模一样。

由表1-7-10可知，在目前空调行业遇冷，网销增速放缓的背景下，奥克斯的收入已出现剧烈波动，2019年3季度经营情况急剧恶化，直接亏损。经济逻辑不可违背，产销不平衡的代价会要了它的命，结合格力双11以来的销售返利大战，注定与志高同样下场，走向没落。

综上，我们可以看到奥克斯2018年国内销售中有三分之二来源于电商渠道，线上销售的神话故事美轮美奂，可网销模式的报表特征却丑陋至极，不知道“贾跃亭的粉丝们”是否有勇气为奥克斯下一次注。

三、逐渐黯淡的海尔

从志高、奥克斯的例子，可以总结出产销不均衡的报表特征。近些年海尔逐渐被格力、美的甩下，往日白电三强，只剩下两强，那海尔的报表上是否也有类似的痕迹呢？

由表1-7-11、表1-7-12可知，海尔也出现了产销不均衡的报表特征，当然海尔还包括冰箱、洗衣机等其他业务，这里可以猜想如果海尔空调事业部报表单独拿出来，其不平衡特征应当是比较明显的。

当然，海尔家大业大，且冰洗产品依然有较强的竞争力，并不至于衰败，但显然已被领头企业甩在了身后。

四、结语

今天的奥克斯一如昔日的志高，神话故事在资本市场层出不穷，总是变换着新的名词，不变的只有生意的本质，只有格力独自在产销均衡的良性循环里一枝独秀
作者：加班的会计

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